Cos'è il Marketing? Le basi (2024)

Conosci un'azienda che è riuscita ad avere successo senza fare marketing?

Troppo spesso confuso con la pubblicità e con la comunicazione (cosa che non è), il marketing è talvolta considerato come un qualcosa da tagliare "per motivi di budget" o, addirittura, come un qualcosa a cui si può temporaneamente rinunciare con la promessa del "faremo".

Medioevo? Follia? Fantascienza? Purtroppo no. Si tratta di un errore comune che, secondo la nostra esperienza, nasce da pregiudizi e incomprensioni oltre che da un sistema radicato di convinzioni basate sul "si è sempre fatto così" (e portato avanti anche se le cose vanno male perché cambiare può risultare difficile).

Per questi motivi, all'interno del nostro blog sulla Marketing Automation, non poteva mancare uno spazio all'interno del quale si parla dell'argomento. Iniziamo, quindi, con un articolo dove si spiega cos'è il marketing in modo semplice, quindi senza discorsi complessi, prima di andare a vedere i nuovi trends 2022.

Non aspettarti di trovare una chiave di lettura accademica perché il nostro obiettivo è quello di trasmetterti in modo efficace l'utilità e il fascino di questa fantastica disciplina che, nel corso del tempo, ha acquisito un'anima sempre più umana, sociale e, allo stesso tempo, tecnologica.

Cos’è il marketing: spiegazione semplice

Per spiegare cos'è il marketing (o Mktg per gli amanti delle abbreviazioni), abbiamo deciso di iniziare dall'etimologia della parola che deriva dall'unione del termine inglese "market", che significa "mercato, commercializzazione", e della terminazione -ing, utilizzata dagli anglosassoni per esprimere continuità d'azione.

Semplificando e con un po' di freddezza, possiamo dire che con il termine marketing si identifica quella disciplina che si occupa del continuo scambio di beni e servizi che avviene

• tra acquirenti e venditori;
• nel quotidiano;
• in ogni genere di mercato;
• da ogni parte del mondo.

A seguito degli importanti cambiamenti (per non dire stravolgimenti) sociali, economici, tecnologici e culturali che caratterizzano il mondo moderno e contemporaneo, il ruolo del marketing si è evoluto andando oltre la pura dimensione economica e inglobando molteplici significati che abbracciano la sfera sociale e umana.

Per vedere la disciplina da differenti punti di vista e per coglierne più sfaccettature, vogliamo proporti due definizioni che, a nostro avviso, si completano.

Definizione di marketing dell’AMA e di Philip Kotler

L'American Marketing Association (AMA) e Philip Kotler sono, senza dubbio, due dei punti di riferimento più importanti di settore e, per spiegarti che cos'è il marketing con più precisione, abbiamo scelto un paio di contributi, tra i tanti disponibili.

La definizione di marketing più recente ed elaborata in via ufficiale dall'AMA nel 2017 afferma che

"Il marketing è l'insieme delle attività, delle norme e dei processi necessari a creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, per i compratori, per i partner e per la società in generale".

Più romantico è, invece, Philip Kotler, professore universitario e consulente riconosciuto a livello mondiale come il quarto "guru del management", che in uno dei suoi scritti per descrivere cos'è il marketing afferma

"Il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali".

Nonostante queste due prospettive siano in apparenza molto diverse, ti garantiamo che esprimono due modi differenti e, allo stesso tempo, validi di guardare la stessa cosa. Quindi, tieni a mente questi concetti e proseguiamo.

A cosa serve il marketing

Non giriamoci tanto attorno... il marketing serve a vendere ed è questo il fine ultimo che dovrebbe essere sufficiente a portare le organizzazioni orientate al profitto a implementare le giuste strategie. Facile no? No, perché questa espressione generica, troppo generica, può assumere differenti significati.

In altre parole, ciò significa che il marketing serve a vendere ma anche a fare tante altre cose perché esistono più tipologie di obiettivi e differenti strade per raggiungerli.

Parlando di utilità, introduciamo il concetto di obiettivi di marketing: si distinguono in tre categorie, ovvero in obiettivi di lungo, di medio e di breve periodo, che devono essere raggiunti rispettando differenti orizzonti temporali (indicativamente di 3-5 anni, di 1-3 anni e inferiore ad un anno).

È intuitivo capire, quindi, come tra di essi esista una gerarchia e come il raggiungimento di obiettivi più complessi passi necessariamente attraverso il raggiungimento di più sotto obiettivi che vanno a concludersi in un arco di tempo più breve rispetto ai primi.

Obiettivi di marketing: esempi

Per capire più concretamente cos'è il marketing e a cosa serve, è utile fare qualche esempio di risultato partendo dal presupposto che gli obiettivi sono giusti o sbagliati solo in relazione ad una specifica azienda (e a ciò che ci gira attorno) e mai in termini assoluti.

Supponiamo che tu abbia un e-commerce e che sia arrivato il momento di far crescere il tuo business e il tuo Brand: in base alla situazione in essere, hai sicuramente davanti a te differenti soluzioni tra cui scegliere.

I tuoi obiettivi di marketing di medio-lungo periodo potrebbero essere:

• l'espansione quindi l'ingresso in nuovo mercato (il tuo mercato, ad oggi, è in Italia e vuoi entrare negli Emirati Arabi con i tuoi prodotti e/o servizi);
• l'aumento delle vendite complessive all'interno del tuo mercato di riferimento (ad oggi, hai un fatturato di 300.000 euro al mese e desideri incrementarlo del 20% entro i prossimi 3 anni);

Per arrivare a questi e ad altri risultati, ti serve una strategia con degli obiettivi di marketing di breve e medio periodo e potresti, ad esempio, decidere di:

• incrementare le vendite di un determinato prodotto o servizio all'interno del tuo mercato di riferimento;
• acquisire nuovi clienti;
• aumentare il valore medio del carrello dei clienti esistenti attraverso una corretta strategia di up sell e/o di cross sell per e-commerce;
• lavorare sulla soddisfazione del cliente potenziando il tuo servizio post-vendita.

E questi sono solamente alcuni degli esempi possibili.

Infine, a questo punto possiamo supporre che tu ti stia chiedendo come si individuano gli obiettivi di marketing, come si definisce la strategia e come si arriva alla fase operativa di implementazione. La risposta corretta è: passando attraverso il marketing analitico, strategico e operativo.

Marketing analitico, strategico e operativo

Per capire davvero cos'è il marketing, bisogna andare più in profondità.

Infatti, esistono tre differenti livelli che lavorano sinergicamente anche se ognuno di essi ha un ruolo diverso e obiettivi specifici: stiamo parlando del marketing analitico, del marketing strategico e del marketing operativo.

Non conosci questa distinzione? Vediamo nel dettaglio cosa significa e di cosa si occupano.

Cos’è il marketing analitico

Il marketing analitico coincide con quella serie di attività che hanno l'obiettivo di studiare il contesto interno ed esterno all'azienda. Le principali sono riconducibili alla raccolta di informazioni mediante

• analisi del consumatore: si studiano la domanda, i clienti esistenti e quelli potenziali al fine di individuare i comportamenti d'acquisto, i bisogni consapevoli, quelli latenti e quelli insoddisfatti;
• analisi del mercato: si raccolgono i dati di settore;
• analisi della concorrenza diretta: se ne studiano, ad esempio, le offerte, la comunicazione, il posizionamento, i segmenti di mercato, la tecnologia, le dimensioni e la capacità produttiva;
• analisi della concorrenza allargata: utilizzando il modello delle 5 forze di Porter, si guarda all'esterno per conoscere i comportamenti dei competitors diretti, dei potenziali entranti, dei fornitori, dei produttori di beni sostitutivi e dei clienti quindi per valutare il vantaggio competitivo in essere;
• analisi dell'azienda: utilizzando la matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), si guarda all'interno per individuare i punti di forza e di debolezza e si analizzano, ad esempio, i risultati ottenuti (fatturato, profitto, costi e brand), l'offerta (fascia prezzo, distribuzione, comunicazione come anche linee e assortimenti), la capacità aziendale (management, tecnologia, patrimonio umano ed economico).

Questo lavoro di analisi è funzionale allo step successivo.

Cos’è il marketing strategico

Il marketing strategico viene dopo l'analisi interna ed esterna e consiste nell'attività di pianificazione della strategia di marketing. Le principali fasi in cui si articola sono

1. la definizione degli obiettivi di marketing di medio-lungo periodo;
2. l'individuazione del target obiettivo, cioè delle persone a cui si rivolge l'azienda;
3. la definizione del posizionamento, cioè dello spazio che quel prodotto e/o servizio occupa nella mente del consumatore.

Cos’è il marketing operativo

Il marketing operativo è la fase di esecuzione in cui la teoria diventa pratica: si occupa, infatti, della definizione del marketing mix più idoneo e di tradurre gli obiettivi strategici in attività di marketing specifiche che abbiano un effetto misurabile e concreto nel breve periodo, ma non solo.

Esso deve costantemente misurare e controllare i risultati per modificare tempestivamente le attività di marketing che non portano ad avere le performance attese.

A chi si rivolge il marketing: B2B e B2C

Quando ci si chiede che cos'è il marketing e c'è l'esigenza di capire quale strategia e quali attività implementare, bisogna sapere a chi ci si rivolge. A tal proposito, i macro settori sono due: il Business-to-Consumer (o B2B) e il Business-to-Business (o B2C).

Nel marketing B2C, il target obiettivo coincide con il consumatore finale di un bene e/o servizio e, di conseguenza, ogni attività dovrà essere calibrata sugli individui, sui loro comportamenti d'acquisto, sui loro desideri e sulle loro motivazioni.

Diverso è il marketing B2B, dove gli intermediari sono molteplici e il processo d'acquisto è, di norma, più lungo e articolato.

Che legame esiste tra il Marketing e la Marketing Automation?

Abbiamo voluto darti qualche nozione di base per aiutarti a capire meglio che cos'è il marketing e per dimostrarti che la Marketing Automation si inserisce in questo processo ben più ampio. Come? Te lo spieghiamo subito!

La Marketing Automation è oggi più che mai indispensabile perché:

• permette di raccogliere grandi quantità di dati, molto utili sia durante la pianificazione strategica che durante la fase esecutiva di implementazione;
• porta risultati misurabili in tempo reale e, se supportata dai giusti algoritmi di Intelligenza Artificiale, mostra previsioni di vendita accurate;
• è sempre attiva (anche quando tu non ci sei) per far arrivare il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto;
• automatizza le attività ricorrenti facendoti risparmiare in termini di costi di marketing.