Imagen corporativa: ¿qué es y en qué se diferencia de la identidad corporativa? (2024)

Si alguna vez has confundido la imagen corporativa con la identidad corporativa, no te preocupes; lo mismo le ha ocurrido a casi cualquier profesional de marketing en algún momento. Las diferencias, como verás más adelante, pueden ser sutiles.

Por eso estamos aquí para ayudarte a comprender mejor qué es la imagen corporativa y en qué se diferencia de la identidad corporativa.

No temas hacer la pregunta que muchos profesionales sehan hechoantes que tú.

El vínculo (positivo o negativo) que establecen las personas, consumidores o no, con la marca depende de sus atributos, beneficios y actitudes hacia la sociedad y el ambiente. A finales del siglo XX comenzó a adquirir mayor importancia el impacto que generan las corporaciones en estas esferas, razón por la que ha adquirido mayor peso laresponsabilidad yvalores de las empresasen la manera en que son vistas por el público.

¿Cuáles son las características de la imagen corporativa?

Las características básicas de la imagen corporativa son las siguientes:

• Se trata de una creencia del cliente.
• Depende de los afectos y necesidades del cliente.
• Cambia con el tiempo, como toda percepción.
• Define una actitud hacia la marca por parte del público.
• Es la síntesis de los mensajes que proceden de los productos y servicios.

1. Genera afinidad con la marca

La imagen corporativa tiene un efecto sobre las personas, que pueden identificarse con lo que representa. Si quieres que tu marca sobresalga, es necesario que busques que sea significativa para tu público.

2. Promueve la identificación de productos y servicios

Necesitas que tu oferta sea reconocida como parte de tu marca y, mejor aún, que te consolides en la mente del público como el mejor proveedor (Coca-Cola es, seguramente, lo que más viene al pensamiento cuando escuchamos «soda»).

3. Aumenta el valor de la marca

El valor de la marca se compone de elementos tangibles e intangibles, entre los cuales la imagen que tiene el público y su reconocimiento son algunos de los más relevantes.

4. Fortalece la marca en los afectos del cliente

Tu marca puede ser una fuente de inspiración, de alegría o de confianza. Esa es la clave de su crecimiento, en cuanto que se muestra como mucho más que un proveedor de productos oservicios.

5. Ayuda a crear alianzas

Si buscas aliados estratégicos, colaboraciones o incluso la ayuda de influencers, una imagen de marca adecuada te ayudará a encontrar los perfiles adecuados.

6. Atraerá al talento que buscas

Google atrae a profesionales creativos y que van más allá de sus límites. Apple atrae a geeks de alto nivel. HubSpot atrae a los entusiastas del marketing y que buscan deleitar a sus clientes. Y eso no es algo que se encuentre en un anuncio de vacante, sino en lo que una marca transmite.

7. Brinda credibilidad

Cada una de tus decisiones es 10 veces mejor si tu público la respalda. Con ayuda de una imagen de marca sólida, construirás tu credibilidad corporativa (solo recuerda que esto te exige un desempeño superior, con el fin de mantener esa confianza).

Como puedes ver, la imagen corporativa no es cosa que se puede tomar a la ligera. Así que detrás de ella debe haber un equipo entregado a construirla, promoverla y mantenerla. ¿Quiénes conforman esta fuerza tan importante?

¿Quién se encarga de la imagen corporativa de una empresa?

En realidad es trabajo de todas las personas que pertenecen a una empresa, desde el colaborador temporal hasta quien ocupa el puesto de CEO. Cualquiera de ellos puede ser el responsable de mejorar la reputación de la organización por el simple hecho de dar una buena atención a un cliente. Y también puede destruirla por no atender a una de las partes interesadas (o stakeholders) en una junta con la dirección.

Aun así, podemos identificar algunos jugadores claveque tienen la responsabilidad de la imagen corporativa gracias a la combinación de susestrategias de negocio, la filosofía de sus ejecutivos más importantes, su cultura empresarial y diseño organizacional:

• Marketing, porque en los mensajes que comparte con las audiencias debe incluir aquello que es intrínseco a las creencias y actitudes de la empresa. Eso incluye también la elección de los canales de comunicación, las alianzas que hace con otros personajes del medio y la solución que da a los problemas de sus consumidores.
• Atención al cliente, porque es la voz de la organización y, en muchas ocasiones, el primer y principal contacto con sus consumidores. Así que también es el área encargada de transmitir la imagen corporativa con sus interacciones.
• Relaciones públicas, porque se encarga de comunicar en diferentes medios lo que la empresa hace (iniciativas propias o en colaboración con otras) para innovar, retribuir, mejorar e involucrarse en actividades que están relacionadas con su negocio y también con la sociedad en la que se desarrolla.
• Recursos humanos, porque para tener una imagen corporativa sólida debe promoverse en todas las personas que trabajan en la empresa, y la cultura laboral es un reflejo más de esta reputación confirmada por quienes la ven desde dentro. De esa forma se garantiza una coherencia valiosa.
• Dirección, porque es desde donde se muestra a las partes interesadasque los esfuerzos que se llevan a cabo en todas las áreas van encaminadas a mantener una imagen corporativa positiva gracias a las prácticas establecidas.

Dicho lo anterior, podemos hablar de la clasificación que rige a la imagen corporativa.

Los 4tipos de imagen corporativa

La imagen corporativa se puede clasificar en:

1. Imagen corporativa objetivo:esla imagen que se busca como meta.
2. Imagen corporativa subjetiva:hace referencia a la imagen de la empresa que tienen los empleados.
3. Imagen corporativa difundida:se trata de la imagen que se difunde por medio de los productos y servicios.
4. Imagen corporativa percibida:esta es la imagen que tienen los consumidores y el público en general de una empresa.

Como puedes ver, la imagen corporativa parte de un ideal que se planteala empresa, y que se construye por diferentes grupos (empleados, clientes, público en general). A partir de cierto punto, es muy difícil influir directamente en cómo es percibida una empresa, por eso es importante que cada estrategia esté planeada y ejecutada según los intereses del corporativo, para evitar que la imagen percibida sea negativa.

Así, cuando una empresa comete un error o incurre en una falta, su imagen se ve afectada, aunque su identidad permanezca intacta.

¿Cómo crear una imagen corporativa?

Seguramente te preguntas si realmente es posiblecrearuna imagen corporativa. La respuesta es que puedesconstruirlade manera indirecta y que la clave está enevaluarla.

La expresión gráfica de tu marca es una representación mental, un cúmulo de creencias e ideas que perfilan la marca como buena, responsable o elegante, por mencionar algunas cualidades.Por tanto, lo primero que debes tener en cuenta es la especialidad de la empresa.

Si se trata de un corporativo dedicado al marketing, entonces piensa en los conceptos que quieres transmitir alos consumidores, define una imagenobjetivo y, a partir de ella, decide la manera en que tus productos y servicios ayudarán a construirla.

El siguiente paso será escuchar a tu público. Puedes monitorear a los consumidores a través de encuestas y así saber qué piensan de tumarca, con qué ideas la relacionan, qué sentimientos lesdespiertay con qué experiencias la identifican.

A continuación, mencionamos 12ejemplos que nos parecen inspiradores, pues las marcas no solo destacan por la calidad de sus productos y servicios, sino que se han convertido en referentes en su industria.

1. Nintendo

Imagen deVida Extra

Esta compañía dedicada al desarrollo de videojuegos es un emblema de la industria del entretenimiento. Responsable de la creación de algunos de los personajes más memorables de la cultura pop, Nintendo es uno de nuestros ejemplos favoritos, pues la compañía representa en el imaginario de los consumidores la diversión, la amistad, el entretenimiento sano y amigable con los niños.

Lo mejor es que esta imagen le ha permitido liderar su ramodesde 1985.

2. Google

Imagen deHeadQuarters List

La imagen de Google es amigable, sin restarle por eso autoridad en el ramo de los motores de búsqueda. El público relacionaesta compañía con la solución de problemas, las respuestas y la innovación. Aunado a esto, se mantiene en el gusto de los usuarios por ser el buscador condoodles.

3. Apple

Imagen deThe University of Auckland

En la actualidad, el logotipo más famoso de los aparatos electrónicosle corresponde a Apple, una marca que en la mente de los consumidores es sinónimo de eficiencia, desempeño óptimo y belleza. Esta compañía revolucionó la computación y el diseño, así como la manera de entender el prestigio y la calidad a partir de un producto exclusivo.

Además, Apple refuerza constantemente la idea de que es un corporativo incluyente y creaprogramas que ponen el foco en la diversidad, lo que tiene resultados muy positivos en la percepción del público.

4. Mango

Imagen deEconomía Digital

La marca de ropa ha hecho un esfuerzo para convertir sus productos en artículos más inclusivos y con materiales con menos impacto ambiental (el 79 % de sus etiquetas ya tienen ese distintivo). Para empezar, han apostado por tallas que se salen de la norma de los cuerpos estrechos y crearon la colección Violeta. Pero después de recibir algunos comentarios negativos al respecto, Mango decidióeliminarla para integrar sus modelos a su catálogo regulary ya no etiquetarla como «talla extra».

Ha hecho colaboraciones para el 8 de marzo (Día de la Mujer) con mejor estrategia que muchas marcas; por ejemplo, este año invitó a la ilustradora Ana Leovy para una edición limitada,cuyas ganancias se dedicaron en su totalidad a una ONG.Y lo más reciente es el diseño de un traje de baño pensado para aquellasmujeres con un solo pecho.

5. LEGO

Imagen deLego

¿Quién no ha visto el tiempo desaparecer de su mente cuando entra a una tienda de LEGO? Desde su creación en 1934, la empresa fabricante de juguetes ha logrado atraer a generaciones de personas, desde los que quieren crear a partir de cero naves o construcciones de su propia inventiva hasta los que buscan armar los artefactos favoritos de sus películas más queridas.

A lo largo de los años ha mantenido la innovación como parte de su oferta, buscando mantener el entretenimiento accesible a toda la familia. Tanto como espacio de trabajo, empresa responsable y negocio redondo,LEGO tiene mucho de qué sentirse orgulloso.

6. Mars

Imagen deFortune

La empresa productora de golosinastiene alcance mundial. Y aunque su principal tarea es vender deliciosos chocolates, no deja de lado su responsabilidad social en distintos niveles.En su sitiopuedes aprender todo lo que hacen para hacer más inclusivos sus espacios de trabajo, cómo se involucran para ayudar en la lucha contra el cambio climático, la importancia que le dan a la nutrición de las personas y hasta sus iniciativas para que la gente adopte mascotas de manera responsable. No sorprende que el año pasadosu ranking en reputación corporativa haya aumentado.

7. Bimbo

Imagen deGrupo Bimbo

Esta empresa mexicana es conocida en distintos puntos de Iberoamérica gracias a sus panecillos y la mascota que los promociona, un oso blanco. Sin embargo, también se le reconoce por crear condiciones laborales que favorecen a los que están dentro de sus fábricas y repartiendo producto, así como a los clientes que compran su oferta para venderla al consumidor final.

En 2021, Bimbo fue reconocidapor su imagen corporativay reputación en el mercado nacional, pues fue una de las grandes empresas que realizaron donativos importantes para apoyar a pequeños negocios, empleados, personal de salud e iniciativas de cuidados impulsadas para superar la crisis de la covid-19.

8. Toyota

Imagen deBolsa Manía

Uno de los comentarios que se escuchan seguido de los modelos creados por Toyota es quese devalúan poco, en comparación con otros de su misma gama, lo cual ya es un punto a favor de la marca: su calidad justifica la inversión que implica comprar uno de sus autos. Por si eso fuera poco, la empresa se reconoce por ser un buen sitio para trabajar, su responsabilidad social y con el medio ambiente. La revistaFortunela colocó a la cabeza delas compañías de autos más admiradas, así que algo debe estar haciendo bien.

9. The New York Times

Imagen deExpansión

Con más de 10 millones de suscriptores a nivel global, The New York Times es uno de los medios informativos más influyentes en todo el mundo y, de acuerdo con muchas opiniones, es el periódico más respetado del mundo. Esto se debe a que sus publicaciones responden a un estricto código de ética que asegura transparencia y neutralidad a sus lectores. Por otro lado, el gigante de lasnoticias destaca por conservar su sobriedad de siempre, consolidándose en diversos grupos poblaciones de todas las edades.

El periódico puede ser encontrado en su clásico formato físico o en medio digitales y, sorpresivamente, conserva la mismaidentidad gráfica que lo ha acompañado desde hace más de 150 años.

10. Univeler

Imagen deManufactura

Como hemos visto, la imagen corporativa de una empresa es cambiante y multifactorial. Esto es algo que saben los representantes de la compañía internacional Unilever, quienes se han visto envueltos en escándalos por discriminación, falta de compromiso ambiental y afectaciones a sus trabajadores. No obstante, la empresa ha escuchado las demandas del público, creando campañas contra la discriminación racial a través de su marca insigniaDove y mejorando las fórmulas de sus productos para evitar la crueldad animal. Poco a poco, esto ha hecho que la empresa reconquiste a sus clientes y se posicionecomo una de las más influyentes en su nicho.

11. Mattel

Imagen de Mattel

Así como en el caso de LEGO, Mattel es una de las empresas de juguetes más grandes del mundo. Con casi 80 años de experiencia en el mercado, la compañía ha tenido que adaptarse a las necesidades de los niños y jóvenes de cada generación para ofrecer experiencias únicas, modernas y socialmente responsables. Tal es caso de su juguete estrella: la muñeca Barbie.

Con el tiempo, este producto se ha adaptado para comunicar mensajes llenos de valor a las juventudes de todo el mundo. Hoy en día, la empresa está comprometida con un enfoque más diverso, incluyente y con responsabilidad cultural, lo que ha promovido la creación de una imagen fresca, humana y capaz de educar a millones de niñas y niños en el mundo.

12. Ferrero

Imagen de Ferrero

Si de chocolates hablamos, Ferrero es un referente de la industria por sus productos que han enamorado a más de uno. La imagen que ha comunicado esta empresa a lo largo de los años no es única, ya que cada una de sus marcas ha generado una reputación por su cuenta.

Si algo comparten todas ellas es su calidad y sabor. Ya sea que nos refiramos al chocolate Ferrero, a la popular crema de avellanas Nutella o a Kinder, marca de los dulces favoritos de millones de personas, lo cierto es que la compañía ha buscado crear una imagen perdurable, que sea cercana a la gente y, en los últimos años, con responsabilidad económica y ambiental.

Ahora sabes todo acerca de la imagen corporativa.Aprende cuáles son las claves para crear una cultura organizacionalque ayude a consolidar la percepción acerca de tu empresa.

Publicado originalmente el 09 de agosto de 2022, actualizado el 10 de agosto de 2022